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至轻奢到底是什么奢侈品发展的历史变迁

2021年09月21日

“轻奢”到底是什么?奢侈品发展的历史变迁

沃尔冈 拉茨勒在《奢侈带来富足》定义奢侈: 奢侈是1种整体或部份地被各自的社会认为是豪华的生活方式,大多由产品或服务决定。 目前,全球普遍的共同认知是:奢侈品,1种超越人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,又称为非生活必须品。

如果我们将这些词展开来看,奢侈品可以解释为,具有独特的设计,包括创意和营销的特殊性;稀缺的材料,是重要的物资基础;工艺的珍奇,区分于常规商品的关键,到目前为止,最顶级的手工艺还无机器可替换;固然最关键的是在时间长河中的经久不衰,包括其物资品质和设计思惟理念。

奢侈品这样构成的

并不是某个品牌诞生了,奢侈品产业就意味着突然构成。品牌是信号,但奢侈品产业的构成有着深厚的人文和商业发展基础。在潘多拉星球上漫步奢侈品为什么大多诞生在乎大利及法国?我们回归到渊源初始,去看到奢侈品真实的含义。

文艺复兴的引子

在西方文化史中,产生在14世纪以后的文艺复兴有着非同寻常的深入影响,乃至可以认为,它在很大程度上决定了这1时期的风采。这1时期的艺术风格至今依然对人们的审美影响深远,单就奢侈品来讲,很多著名的衣饰大师的艺术作品中照旧能看到文艺复兴时期的影子。

文艺复兴作为人类文明史上1次伟大变革,其提倡的人文主义对当代在文化、艺术、科学、政治所带来的影响历久而弥新,这是成绩高端时尚产品的人文与经济基础。

发达的纺织业是技术基础

意大利以纺织业为主发展起来的手工业始终在全球处于领先地位,使意大利为成为奢侈品中心豫备了技术基础。在乎大利的纺织业中,佛罗伦萨的纺织业早在12世纪就初具范围,并建立了羊毛加工业行会。那时,意大利商人购买来自西欧的羊毛产品,再运回意大利,利用当地经过改革后的精良工艺制成毛织品再返销西欧,成为当时的畅销品。

同时,意大利的皮革制品也是有悠久的历史,皮革制品是奢侈品重要的品类。

权贵阶层影响深入

影响来自于两方面。首先,法国曾有几任国王与王后都对衣服和饰品有着痴迷的心态,比如,路易104每天要花半天时间让人整理自己的发型、胡须、穿着。对要求会面的客人,不管男女老少,不管疾病健康,均要求按礼仪穿着。他们以自己权贵的身份,乃至令穿着政治化。

这影响着全部法国对穿衣打扮的要求和品味的提升,加重了时尚的概念普及。对着装配饰的高品质寻求来自于宫庭,许多后期成为在大众中交易的奢侈商品,事实上也是源自于宫庭需求的衍生。

其次,在路易16世时,在位的财务大臣Jean-Baptiste Colbert将产业生态链整合,他之前瞻的眼光,希望将法国做成世界奢侈品中心。他从意大利约请最好的纺织业工匠来到法国培训;将在罗马时期丝绸贸易就相当繁华里昂作为丝绸基地;成立纺织行业协会,来规范产品品质和运营规范;更利用法律要求人民必须购买法国制的产品。

第1家百货出现了

1838年,世界上第1家百货Le Bon Marche建立,对时尚产业的发展产生了相当重要的作用。

实际上,这也意味着商业系统开始建立,百货带来了更全面的商品聚集,同时也开始了真实的明码标价。曾的 宫庭奢侈品 重视于原料和工艺的精细,而在百货的新商业系统,加上了营销的概念,售卖奢侈品的另外一层含义即是 时尚 。在这样1个新式的公共空间,不同的人们,或说不同阶层的人们聚集在1起,对时尚思惟产生了广泛传播的增进作用。购物,成了使人们享受的1种体验。

消费观念最初的改变

在当时,欧洲的贵族阶层对不同场合的礼仪文化10分看重,下午茶、打猎、听歌剧,参加舞会或晚宴,不同场合的不同着装礼仪,令欧洲人普遍构成了重视着装礼仪的习性。

物资商品除实际功效,对当时欧洲贵族阶层的更重要的意义在于作为社会关系的标志。消费已从物的功能性中被解放出来,成为当时消费者的自我实现方式。

LV开创人路易 威登的第1份职业就是是为名流贵族出游时拾行李,那中方9名学生与新方6名学生的设计作品在上海国际时尚中心向我们展现开来个时期的贵妇衣饰,多是大蓬蓬裙,为了解决装下大型衣物其实不造成压褶和携带轻便的问题,而设计出了LV皮箱。可以看出奢侈品初期即是服务于权贵阶层的,他很早看准了贵族阶层的消费实力,适时推出大型行李箱,使用上等的原料制作,并配饰以珍贵材料的装潢,由内而外、从实用到美观的超高品质为他构成了极好的口碑。

在《Louis Vuitton:The Birth of Modern Luxury》1书中,可以看出作为站在奢侈品品牌顶尖地位所具有的气度和理念。最简单的,LV在当时设计箱子时的理念非常值得鉴戒,除轻便和美观,他认为最重要的,是让箱子服务物品,而非物品服务箱子,这大概是如今极易被本末颠倒的理念。

LV利害的地方,更在于企业经营的远见。除我们熟知的信息 1988年就组成名牌集合体LVMH团体化发展以外,他们的 老花LOGO 在LV家族第2代掌门时诞生,在设计之初就做了许多文献调研的工作。他们从日本、欧洲的家族盾徽中取得灵感,发现这个图案是几近全球、全民族不同文化都能辨识的,同时没有在任何文化中有贬义的含义。 老花 的全球通用度和认知度,就是能够成为经典LOGO的重要缘由。我们从这里就可以看出,LV早在那时就已具有了超前的全球化意识。

Louis Vuitton虽然在当代不断求新,但是它的历史就是典型的奢侈品发展史。

当代的 轻奢 到底如何产生的?

汇丰银行董事总经理Erwan Rambourg是奢侈品行业的首席分析师,在他撰写的《The Bling Dynasty》1书中回答了许多关于奢侈品与中国的关系的问题。他同时画出了奢侈品牌金字塔图,阐释了轻奢品的定位,可以看出轻奢是奢侈品在价格和档次方面的下沿。

时尚界专业人士认为, 轻奢 本来是1个伪命题,用低价换市场的商业模式与奢侈品固有的属性构成冲突,但它出现无疑是对市场的1次革命。而能够成为这场革命中的主导的,是美国和中国。其中,美国是原有市场,创造了 轻奢 这1概念。美国虽然没有皇室和贵族历史,却本土市场巨大,轻奢只是在顺应经济许多时尚和具有前瞻性的设计组合发展中,在庞大市场中被切出的1小部份。同时,美国的百货和商业系统都10分成熟,美国的能够为品牌扩大和终端销售提供基础,而中国则是消费的潜伏市场。

当我们描写 轻奢 的时候,习惯用 介于 之间 的说法,也就能够理解为1种中庸的特性。它既可以作为富裕阶层的平常消费,也能够作为中产阶级的个性消费;产品质量和工艺没有脱离奢侈品的高要求,也鉴戒了快时尚的亲民和舒适理念。

现今时尚市场,消费者分类和需求、产品门类和价格都在细化,是轻奢诞生的客观条件。除陈词滥调的社会经济和消费观念的变革以外,还不可忽视1个缘由,是数字化为轻奢品牌发展带来的新可能。轻奢品牌主打线上线下营销模式,1方面,轻奢品牌需要以高端形象来建立其作为奢侈品的纯粹血统,除产品本身以外,在门店打造和服务而AmazonGo亦不设结账柜台方面,也向传统奢侈品靠拢;另外一方面则通过社交媒体买通消费市场,创造新的消费空间与习惯。

这类中庸式的特性不只是市场的客观发展,也是时尚行业从业者对以新视野对新领域的发现与拓展。

Coach源于1941年曼哈顿的家庭小作坊,也是由制作皮革制品开始的。有趣的是,Coach的最初灵感来自于垒球手套,开创人迈尔斯 卡恩想利用垒球手套越用越光滑、越柔软的特性来生产重视实用性的皮具。后期,因实用又兼具美观的特性,而成为美国消费者爱好的商品。

被誉为Coach的第2开创人的弗兰克福特,领导Coach在北美地区首创了 触手可及 的奢侈手袋及配饰市场。他请来设计师里德 克拉科夫,将著名的3F新产品理念(Fun、Feminine、Fashionable)注入到Coach品牌的核心。里德 克拉科夫按部就班的采取尼龙布料代替皮革,向市场推出轻便、色调明快的包袋。以花纹织布为原材料制作的手袋,时尚轻盈,还大大节俭了本钱,提高了公司利润。

Coach作为 奢侈品 的定位有些奇妙,在价格上消除距离,也能同时在品牌形象上保持高端,带动轻奢主义融入人们的生活。美国的历史背景和人文环境,造就了美国人对奢侈品不1样的消费观,对奢侈品品牌特别的理解和认识,充满开放、包容、多元的纽约精神,也是Coach得以生长的缘由。

终归于 奢 的意义

轻奢本身的诞生主要来自于奢侈品发展的下沿,但重点依然在 奢 。去年7月,被当作轻奢代表的另外一品牌Michael Kors宣布收购英国奢侈鞋履品牌Jimmy Choo,预示着轻奢产业经营模式的转型,仍要重新重视起 奢 的部份。消费者会基于产品和服务去选择表现更好的传统奢侈品牌,看重产品服务和价格的性价比,对贴着轻奢标签的品牌的未来而言,产品的升级势在必行。

虽然,随着消费者需求的变化,多元化、个性化正在成为奢侈品的转型方向。但为了显示其本身本应具有的更高价值,奢侈品牌的精力也将转回其定制业务,乃至定制会产业化、范围化发展。就像是LV坚持了超过百年的定制业务,很多奢侈品牌在重新恢复定制,乃至有的品牌目前70%的销售事迹来自于定制。

奢侈品的辐射范围越发广泛了,不再是同心圆里少数人群的专属,除社会和经济发展的变革以外,或许 奢侈 本身的定义也在改变,它仿佛有了更多的意味意义,代表着大部份人生活的觉醒。之前我们说到奢侈,就1定指高级皮包、豪华珠宝,现今社会,我们被优良的内容和体验吸引,是感官的感受,比如视觉和听觉,那末这些是不是可以理解为是新的科技带给我们的新奢侈?

看发展历史,我们知道奢侈品是在精神上最接近艺术品的创造,这造成了它的产品溢价,而我们在为这个溢价掏钱时,买单的是远超于物资本身的价值。奢侈品虽然是人类创造之物,却是这创造中的福地,它保护的是文化的精炼,描绘出的是精美的语言,所能包容的是多元且富有内涵的创意。

人类学家克劳德.列维-斯特劳斯写过这样1段话: 以数千年的标准来看,人类的热忱含糊难辨。时间的长流未曾增减人类感遭到的爱与恨,他们的投入、奋斗与愿望。不管是往昔或本日,人类始终相同。任意地消去10个或210个世纪的历史,也不会影响我们对人性的认识。唯1没法弥补的损失实在这些世纪中诞生的艺术品。人类是由于他们的作品才有差异,乃至才得以存在。只有艺术品才能证实,在时间洪流里,人类当中确切产生过1些事。

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